文/唐堂
近日，中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile《2024年小镇中青年消费洞察报告》（下称《报告》）指出，得益于县域经济的稳步提升，“小镇中青年”们正走到台前，成为县域消费升级的中坚力量。
《报告》数据显示，该报告调查范围主要覆盖三线城市及以下地区，“小镇中青年”主要指生活在上述地区、年龄在40岁以下的中青年群体。《报告》指出，截至2024年9月，小镇中青年线上消费活跃，月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。
月活用户达3.07亿，小镇中青年引领县域消费升级
相较以往年青人对一二线城市生活的憧憬，如今，小镇生活也未必不丰富。
《报告》数据显示，2024年前三季度，农村居民人均消费支出构成中，尽管食品烟酒、居住仍占支出主要类别，但教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长10.8%、10.3%，反映出居民对品质生活的追求以及县域市场消费升级的趋势。
与早年牢固的城乡二元结构不同，互联网的兴起、消费场景的丰富，加速消弭了城乡居民生活品质的差异。
这一特征在小镇中青年群体中表现尤为明显，《报告》指出，在线上服务便捷化、信息传播高效化等因素影响下，用户线上行为地域性差异淡化，小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或超过都市水平，其生活品质正迎头赶上一、二线城市居民。
青睐拼多多，72%小镇中青年倾向高频品牌消费
小镇中青年对品质和品牌的关注度并不低于全网用户。
《报告》数据显示，近75%的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88%受访者认可品牌对于产品质量的重要性。具体到品牌消费上看，72%的小镇中青年表现出高频的品牌消费倾向性。
《报告》数据显示，70.5%的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息，据QuestMobile数据，截至2024年9月，综合电商APP行业月活用户规模已增长至10.69亿，用户规模较2023年同期增长超过6000万，其中，主要流量来源仍然是货架电商。
整体而言，小镇中青年对综合电商类APP偏好尤为突出。使用时长方面，小镇中青年在拼多多的人均月使用时长排首位，约为323.5分钟。
从公开信息上看，国内外品牌正加速布局拼多多。2024年10月，国际时尚品牌H&M正式开启了拼多多官方旗舰店， H&M拼多多官方旗舰店负责人表示，通过入驻这一国内领先的电商平台，H&M将触及更广泛的消费者群体，并能更加迅速地获取市场反馈，这对H&M不断丰富自身时尚前卫的产品系列，以及保持品牌在中国市场相关性至关重要。
服饰箱包、食品饮品及美妆护理消费高频，家电新品类受关注
哪些是小镇中青年线上品牌消费的热门品类？
《报告》显示，服饰箱包、食品饮品及美妆护理等为小镇中青年线上购买品牌商品较为高频的品类，从年平均单笔消费金额来看，3C数码、家用电器品类花费较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。
国货品牌赢得小镇中青年青睐，《报告》显示，在拼多多平台上，安踏、伊利、心相印、小天鹅等国货品牌收获了较高小镇中青年关注度，在3C数码类目消费中，OPPO、华为、vivo、荣耀、小米等五大国货终端品牌受到青睐。
此外，《报告》指出，小镇中青年初婚年龄整体相较一、二线城市更年轻，家庭有孩占比接近40%，相较于全网有孩用户，小镇中青年有孩家庭表现出更高的线上场景活跃度，他们在综合电商、本地生活、孕育健康、AIGC、汽车资讯等行业展现出比全网有孩用户更高的活跃度，且由于与孩子、长辈共同生活的模式突出，小镇中青年的大家电消费“显著增加”，品质与安全是其线上品牌消费时最为关心的因素。（文中图片及数据均来自《2024年小镇中青年消费洞察报告》）